CRM چیست ؟

      تعریف کلی : فلسفه وجودی CRM بر این اصل استوار است که یک سازمان براساس ویژگی های مشتریانش و منافعی که برای سازمان بوجود می آورند با آنها به صورت یکپارچه و متحدالشکل برخورد نکنند . در واقع وظیفه CRM این است که همه اطلاعات راجع به مشتریان را که در قسمت های مختلف سازمان وجود دارند به صورت یکپارچه و متمرکز درآورده و جهت بهترین تصمیم گیری در اختیار سازمان قرار دهد . دیدگاه دنیای سرمایه داری راجع به مشتری به این صورت است که یک سازمان بایستی بسیار سرمایه گزاری کند تا یک مشتری بالقوه تبدیل به مشتری سازمان شده و از محصولات و خدمات استفاده کند پس یک مشتری به عنوان دارایی سازمان است . پس در دنیای پر رقابت امروز حفظ یک مشتری یعنی حفظ دارایی های سازمان .

      سیر تکاملی CRM : حدود یک قرن پیش در شهرهای کوچک امریکایی و پیش از ظهور سوپر مارکت ها و مراکز خرید اتومبیل ، مردم برای خرید مایحتاج خود به سراغ فروشگاههای نزدیک منزل خود که همه چیز می فروختند ، می رفتند . مالک و بعضا کارمندان محدود این فروشگاهها ، مشتریان خود را به نام شناخته و سابقه و نیازهای هر کدام را می دانستند . در عوض مشتری ها هم به این فروشگاهها وفادار مانده و خریدهای خود را از آنها انجام می دادند .

      این نوع رابطه با پیشرفت جامعه و حرکت جمعیت مناطق روستایی به شهری به تدریج از میان رفت . نتیجه این تغییرات مشتریانی متغیر و نیز تغییر سودآوری مراکز فروش بود . قیمتها کاهش یافت و کیفیت کالاها استاندارد شد ولی رابطه مشتری و فروشنده به صورت غیر مستقیم درآمد . در نتیجه مشتری وفاداری خود را از دست داد و دائما به سراغ فروشندگان جدید که قیمت کمتر و کیفیت بهتری ارئه می کردند می رفت . به این ترتیب دنیای تجارت شاهد روزافزون مبحث مدیریت ارتباط با مشتری ، به عنوان یک رویکرد تجاری مهم بود . هدف عمده این بحث بازگشت دوباره به دنیای ایجاد روابط با مشتریان است . بطور ساده می توان گفت این مفهوم به این معنی است که به جای ایجاد روابط تجاری با مشتریان از طریق برخورد جمعی با آنها این رابطه باید به صورت شخصی برقرار شود .

      به خاطر داشته باشید CRM مخفف مدیریت ارتباط با مشتری است و نه ایجاد روابط برای بازاریابی . مدیریت مفهومی گسترده تر از بازاریابی است .

CRM تمامی فعالیت هایی را که در تولید و ارائه یک محصول دخیل هستند ، شامل می شود (اعم از بازاریابی ، تولید محصول ، خدمات به مشتری ، محدوده ی فروش و خدمات پس از فروش و ...) این فعالیت ها تمامی نقاط تماس مستقیم و غیر مستقیم سازمان با مشتریان را شامل می شود .

حوزه های فعالیت CRM

      تا قبل از سال 1993 ، CRM محدود به دو فعالیت بود :

اتوماسیون بخش فروش[1] و خدمات به مشتری[2]

اتوماسیون بخش فروش در ابتدا تنها با انگیزه پشتیبانی از فروشندگان در مدیریت نقاط تماس با مشتریان طراحی شد . این اتوماسیون آنها را قادر می ساخت که تقویمی از وقایع در ارتباط با مشتریان خود ، در دست داشته باشند . مفهوم SFA در ادامه توسعه پیدا کرده و مفهوم مدیریت فرصت ها را نیز در بر گرفت . این بخش جدید برای پشتیبانی از متدولوژی های بخش فروش و در نقاط تعامل آن با سایر بخش های سازمان نظیر بخش تولید و با هدف استفاده مطلوب از فرصت های پیش روی سازمان طراحی شد .

      در مقایسه اتوماسیون بخش فروش ، خدمات به مشتریان ، در واقع نوعی فعالیت بعد از فروش به منظور جلب رضایت مشتریان می باشد . هدف از سیستم خدمات به مشتریان ، حل مشکلات داخلی و خارجی مشتریان به شکلی کارآ و موثر است . با ارائه پاسخی صحیح و دقیق به نیازهای مشتریان ، شرکت خواهد توانست در هزینه های خود صرفه جویی کرده و وفاداری مشتریان و نرخ بازگشت سرمایه از این محل را افزایش دهد . سایر روش های جدید به کار رفته در CRM عبارتند از :

مدیریت بازاریابی و فروش و مدیریت فعالیت ها و نقاط ارتباط با مشتریان

      مدیریت : CRM تنها یک فعالیت در زمینه بخش بازاریابی یک شرکت نیست . در واقع یک CRM موفق باید بتواند ، تغییراتی پیوسته و مداوم در فرهنگ و روشهای سازمانی ایجاد کند . اطلاعات مشتریان در این پروسه جمع آوری شده و از آن به عنوان مبنایی برای قضاوت و ایجاد دانش استفاده شود تا بتوان بر مبنای آن فعالیت هایی را که در بخش فروش و بازاریابی ما ایجاد ارزش افزوده می کنند ، شناسایی کنیم . در واقع CRM در یک سازمان نیازمند تغییراتی بسیار وسیع و گسترده در آن سازمان و کارمندان آن می باشد . در واقع هر نرم افزاری که به منظور پشتیبانی سیستم های مدیریتی در زمینه CRM به کار برده می شود بایستی شامل قسمت های زیر باشد:

سرویس ها و خدمات پس از فروش به مشتریان

سفارش دهی اینترنتی مشتریان

مدیریت کاتالوگ ها و بروشورهای تبلیغاتی

نحوه ی ارائه و نمایش صورتحساب ها برای مشتریان

برنامه های بازاریابی

کاربردهای تحلیل نتایج و داده ها .

در واقع نتایج تمامی این روش ها ، تکنیک ها و شیوه های CRM طراحی ، توسعه ، بهبود و یا تسهیل عملیات فروش و بازاریابی می باشد .

فواید CRM

      صرفه جویی در هزینه: صرفه جویی در هزینه اغلب اولین هدفی است که به دست می آید . ایده این است که فناوری ، رسیدن به مشتری ها را ، برای فروش به آنها ، و برای ارائه خدمات به آنها آسان تر می کند .

      رضایتمندی و وفاداری مشتری :ابزارهای خوب CRM برای مشتریها تجارت با شما را آسان تر می کند ، چه از طریق انعطاف پذیری سلف سرویس که می تواند چیزی را که نیاز دارند سریع تر به دست آورند ، یا به وسیله بدست آوردن اطلاعات هدف گیری شده که بی درنگ مفید است . بسیاری از مطالعات نشان داده است که مشتریان با رضایتمندی بالا تنها خوشحال نیستند بلکه آنها بیشتر می خرند ، هزینه برای خدمات به چیزی که آنها می خرند کمتر می شود نسبت به قیمت کمتر حساس هستند و خوشحال هستند تا حرف و سخن را در مورد فروشنده هایی که طرفدارشان هستند ، گسترش دهند. بنابراین یک سود تجاری متمایز برای مشتریان وفادار رایج وجود دارد.

      افزایش سود : سودها نتیجه نهایی دست آورد هر دوی موارد بالا هستند تشخیص بخشی از CRM که نقشی در افزایش سود دارد ، آسان نمی باشد . ولی از آنجایی که همراه با زمان ، سود ها بسیاری از متغیر های اصولی را که در سیستم جدید CRM تغییر کرده اند را نشان می دهند بنابراین مهم میباشد که استراتژی هایی برای اندازه گیری افزایش در سودها که قابل نسبت به ابزار CRM باشد درست کنیم .

      رضایتمندی کارکنان :اجرا و پیاده سازی CRM کمی برای تعیین کردن اثر آنها روی رضایت مندی کارمندان ایجاد زحمت و نگرانی می کند ، شاید چون رضایت مندی کارمندان خیلی به ندرت اندازه گیری می شود ، و در هر موردی تخصیص دادن اثر پیاده سازی CRM روی رضایت مندی مشتریان بسیار مشکل می باشد ، حقیقت این است که فراهم بودن ابزارهای خوب یک تفاوت بسیار بزرگ برای کارمندان ایجاد می کند ، به ویژه کارمندانی که مشتاق هستند ارج و بهای بیشتری به مشتریان بدهند ( به زبان دیگر، کارمندان با ارزش )

بینش بهتر تجاری :بینش بهتر تجاری یک فایده دیگر می باشد که بیان آن بصورت کمی ، مشکل است . بینش بهتر تجاری یعنی اینکه شما می توانید مشتریان خود را بهتر بفهمید . بنابراین می توانید محصولات خود را ، استراتژی های بازاریابی ، و در نتیجه سطوح پشتیبانی  را وفق دهید . ابزارهای جدیدتر CRM تمایل دارند که تحلیل بهتری داشته باشند ، بنابراین شما می توانید فواید اطلاعات مشتری که در آنها ذخیره شده است را بدست آورید . سد اصلی در برابر بدست آوردن بینش بهتر ، در حقیقت خود ابزار نیست ولی بیشتر این حقیقت است که از اطلاعات موجود ، به خوبی که میتوان استفاده و بهره برداری نمی شود.

انواع CRM

      CRM عملیاتی : این نوع CRM که به CRM سنتی نیز معروف است ، حتی پیش از روش های کسب و کار الکترونیک وجود داشته است . مهمترین اجزای این بخش عبارتند از :

Sales For Automation (SFA) : خودکار سازی بخش عملیات فروش شرکت

Customer Service Support (CSS) : پشتیبانی و خدمات به مشتری

Enterprise Marketing Automation (EMA) : خودکارسازی بازاریابی سازمانی

      CRM تحلیلی : این نوع پیشرفته تر CRM علاوه بر ارائه آمار و تحلیلهایی درباره وضعیت فروش ، بازاریابی و پشتیبانی ، وضعیت رضایت و میزان وفاداری مشتریان را نیز اندازه گیری می کند . ابزار تحلیلی لازم باید بتواند به صورت real-time و سریع انواع تحلیل های دلخواه گردانندگان شرکت را درباره داده های ثبت شده ارائه دهد . چنین سیستم هایی اصطلاحا OLAP نامیده می شوند . CRM این قابلیت را ایجاد می کند تا نیازهای مشتریان را از طریق مراکز ارتباطی گویا ، E-Mail ، کاتالوگ ها، ابزارهای وب بدست آورد و پس از تحلیل این اطلاعات توانایی حرکتی سودمند برای شرکت و مشتری را بدست آورد .

مسائل کلیدی در CRM

      CRM از روشهای قدیمی که بر مبنای بازاریابی با کمک اطلاعات مشتریان عمل می کردند ، متفاوت است در این روشهای قدیمی یعنی بازاریابی با کمک بانک اطلاعاتی مشتریان تلاش می شد کالاهای بیشتری به مشتریان با قیمت کمتر فروخته شود . روش بازاریابی بر مبنای بانک های اطلاعاتی مشتریان روشی عمیقا سازمان محور است . با این وجود این رویکرد سبب افزایش وفاداری مشتریان نمی شود و تنها سبب پیشرفت و افزایش حجم فروش در یک مرتبه از خریدهای مشتری می شود و تاثیری بر روابط بلندمدت نمی گذارد . در واقع وفاداری مشتریان امری است که دستیابی به آن بسیار سخت است . این در حالی است که در روش CRM مشتری محوری به جای سازمان محوری مطرح است . می توان CRM را پروسه ای تصور کرد که رویکرد و تمرکز اساسی آن بر روی روابط بلندمدت با مشتری است .

طی مراحل یک پروژه CRM نیاز به انجام چهار عمل کلیدی و اساسی است تا به اهداف یک پروژه CRM دست یابیم :

      شناسایی یک مشتری : برای خدمت رسانی به مشتریان یا شناسایی ارزش یک مشتری ، شرکت بایستی اقدام به شناسایی مشتریان از طریق بررسی تاریخچه و سوابق مشتریان در رابطه با شرکت کند . از نتایج این اطلاعات برای اعمال عملکرد مناسب از طریق کانال های بازاریابی مختلف ، بررسی پرداخت های مشتری و متعامل درست با او در طول زمان استفاده می شود.

      متفاوت سازی مشتریان از هم :هر مشتری دارای ارزش دوره ی زمانی منحصر به فرد خود از دیدگاه شرکت است . و در عین حال هر مشتری دارای تقاضاها و نیازهای منحصر به فردی می باشد .

      تعامل با مشتری : نیازها و تقاضاهای مشتریان در طول زمان تغییر می کند . این در حالی است که CRM پروژه ای بلندمدت است . در واقع از دیدگاه یک پروژه CRM ، منافع و سود حاصل از یک مشتری در بلندمدت مورد توجه است و به همین دلیل روابط او طی یک دوره ی بلندمدت با سازمان مورد توجه قرار می گیرد . بنابراین سازمان نیازمند آن است که اطلاعاتی راجع به مشتری به شکلی پیوسته و مداوم در طول یک بازه ی زمانی فراهم کند . در واقع در طی این پروسه شرکت بایستی نیازها و رفتار مشتری را در درازمدت شناسایی و دنبال کرده و یک بانک اطلاعاتی از آنها فراهم کند .

      اختصاصی و شخصی کردن روابط بامشتری:موتور محرکه یک پروسه ی CRM رفتار منحصر به فرد با هر مشتری است . از طریق اجرای چنین پروسه ای شرکت خواهد توانست وفاداری مشتریان را تا حد قابل توجهی افزایش دهد . Jeff Bezos مدیر شرکت Amazon.com جمله معروفی در این زمینه دارد . او گفته است : " چنانچه ما در یک روز 20 میلیون بازدیدکننده داشته باشیم، بایستی حتما 26 میلیون فروش هم داشته باشیم " اجرای چنین پروسه ای نیازمند حجم بالایی از اطلاعات از مشتریان است و اتوماسیون چنین پروسه ای ، چیزی است که هم اکنون تکنولوژی اطلاعات و پیشرفت آن ، اجرای آن را امکان پذیر کرده است .

معرفی دو نرم افزارCRM

      نرم افزار مدیریت ارتباط با مشتری شرکت ایده پرداز طلوع : نرم افزار مدیریت ارتباط با مشتری محصول شرکت نرم افزاری ایده پرداز طلوع، دارای بخشهای اتوماسیون فروش، اتوماسیون بازاریابی و پشتیبانی مشتری می باشد. این نرم افزار طراحی، برنامه ریزی و کنترل درگاههای مختلف ارتباطی سازمان از قبیل پست، پست الکترونیک، وب سایت و بازاریابی از راه دور را تسهیل می نماید و دارای امکانات زیر می باشد: مدیریت فروش، پیش بینی فروش، مدیریت کمیسیونها، مدیریت بازاریابی، اطلاعات رقبا، بازاریابی از طریق پست الکترونیک، بازاریابی ازطریق پست، پیام کوتاه (SMS)تبلیغات و یا برگزاری جلسات، بازاریابی از راه دور (Telemarketing) و تحلیل بازار. مدیریت ارتباط با مشتری دارای زیربخش هایی از قبیل مدیریت ارتباط مشتری، مدیریت ارتباط و مدیریت کانالهای مختلف ارتباطی، مدیریت اطلاعات مشتری، مدیریت موافقنامه ها و قوانین پشتیبانی و پورتال مشتریان می باشد. یکی از ویژگیهای بارز این نرم افزار امکان اتصال به وب سایت شرکت و تبادل اطلاعات با سرور بصورت online می باشد. از طریق وب سایت شرکت مشتریان می توانند به انجام کارهای مختلفی چون خرید سرویس یا محصول، مشاهده قراردادها و لیستهای خرید خود از شرکت، پرسش سوالهای خود و ... بپردازند. بانک اطلاعاتی موجود روی سرور سایت با هر بار اتصال برنامه به آن بروز می شود. همچنین مدیر سیستم نیز می تواند با استفاده از اختیاراتی که برای وی تعریف می شود، از طریق وب سایت شرکت به انجام کارهای مدیریتی از قبیل مدیریت مشتریان و مدیریت ارتباط با آنها بپردازد.

      ازطریق این برنامه امکان ثبت کامل اطلاعات مشتریان، بازاریابها، تأمین کنندگان سرویس های مورد ارائه شرکت و همچنین رقبای کاری وجود دارد. همچنین قراردادها و توافق نامه هایی که مابین مشتری و شرکت منعقد می گردد در بانک اطلاعات نرم افزار ثبت می گردد.

      کاربر نرم افزار از طریق منوهای برنامه، به ازای هر قراردادی که با مشتری امضاء می شود، مشخصات قرارداد را شامل مشتری، سرویس ارائه شده به او، نحوه پرداخت وجه قرارداد(بصورت نقد، اقساط، وام و ...) بآسانی ثبت می نماید.

      ممکن است مشخصات مشتری قبلا در بانک اطلاعاتی ثبت شده باشد و یا توسط قرارداد جدید به بانک اطلاعات نرم افزار اضافه گردد. با مشخص کردن تاریخ سررسید اقساط و تاریخ پایان قرارداد این امکان برای کاربر نرم افزار مهیاست که با تنظیماتی که در گزارشات برنامه اعمال می کند، قبل از موعد از رویدادها مطلع شود.

      انواع مختلف ارتباط با مشتریان همراه با هزینه برقراری و جزئیات بصورت مجزا در سیستم قابل تعریف هستند. برای نمونه ارسال SMS یا پست الکترونیک از انواع ارتباط هستند.در صورت برقراری ارتباط از طریق هر یک از روشهای تعریف شده و با هر یک از مشتریان، کاربر نرم افزار می تواند جهت رسیدگیهای آتی برحسب جنبه های مختلف از جمله هزینه، میزان اثربخشی و نتایج ارتباط، جزئیات ارتباط مذکور را ذخیره نماید.